MANIPULAREA PRIN MASS-MEDIA

MOTTO: "Acesta este scopul oricărei conditionări: să-I facă pe oameni să le placă destinatia socială, căreia nu-i pot scăpa." (ALDANS HUXLEY)

Am preferat să începem cu o definire a celor doi termeni: MASS-MEDIA-termen consacrat mai întâi în limba engleză; se referă la mijloacele de comunicare în masă, seturi de tehnici si metode de transmitere, de către furnizori centralizati, a unor mesaje, unei audiente largi, eterogene si dispersate geografic. MANIPULARE-actiune de a determina un actor social (persoană, grup, colectivitate) să gândească si să actioneze într-un mod compatibil nu cu propriile interese, ci cu cele ale manipulatorului. Aceasta se realizează prin folosire de tehnici de persuasiune ce distorsionează deliberat adevărul, cu precizarea că cel manipulat are impresia libertătii de gândire si decizie. Unul dintre cele mai cunoscute cazuri de manipulare prin mass-media, îl reprezintă adaptarea radiofonică, realizată de Orson Wells a celebrului roman S.F. "Războiul lumilor" scris de H.G.Wells. În seara de Halloween (31 octombrie)1938 în SUA, un program de radio ce transmitea muzică, a fost întrerupt de un buletin de stiri, ce anunta observarea unei explozii pe planeta Marte. Apoi programul muzical a continuat. Ceva mai târziu, din nou o întrerupere pentru a transmite în direct, un reportaj din Grover's Mill (o mică localitate din statul New Jersey), unde un "cilindru urias a lovit Pământul, cu o fortă teribilă". Se pare că în acel moment circa 1.000.000. de americani, ascultau emisiunea. Curiozitatea a fost înlocuită de teamă, si pe măsură ce continua "reportajul de la fata locului" panica se răspândea. Înfricosati, reporterii relatau cum această "avangardă a invadatorilor de pe Marte" a început să cucerească New Jersey-ul, să ucidă pe oricine încerca să I se opună si să se îndrepte spre inima New York-ului. În cadrul emisiunii se auzeau tot mai des apeluri ale autoritătilor, pentru evacuarea unor întregi zone. Psihologul american-HADLEY CANTRIL-a observat în studiile sale consacrate efectelor acestei emisiuni de radio, că sute de mii de oameni au intra în panică si multi dintre ei si-au părăsit locuintele pentru a scăpa de invazia "martienilor". Cum de au căzut atât de multi americani pradă păcălelii?????????????? 1.În primul rând: piesa a fost transmisă în 1938, deci înainte de "era televizorului". Radioul era unica sursă de muzică, divertisment, stiri de ultimă oră. 2.Piesa copia foarte exact, sistemul de transmitere al stirilor si al reportajelor în direct. 3.Foarte multi ascultători pierduseră începutul, când emisiunea fusese clar declarată, ca o adaptare radiofonică a romanului "Războiul lumilor". 4.Fenomenul de contagiune mentală. Auzind acele "reportaje înfricosătoare", aproape incredibile, foarte multi dintre ascultători au căutat să vadă cum se comportă cei din jur, care la rândul lor, erau îngrijorati. Astfel sentimentul de teamă a crescut. Contagiunea mentală, este un fenomen destul de puternic, pentru a impune oamenilor, nu numai opinii ci si moduri de a simti. Psihologul GUSTAVE LE BON , unul dintre primii cercetători care a studiat multimea-ca fenomen psihosocial-scrie în cartea sa "Psihologia multimilor": "În sânul multimii ideale, sentimentele, credintele, sunt la fel de contagioase ca microbii. Acest fenomen se observă chiar si la animale, în clipa când devin o multime.[…] Contagiunea emotiilor explică răspândirea fulgerătoare a panicii." Din cauza contagiunii mentale, psihozele în masă, capătă uneori proportii incredibile. 5.Lipsa datelor suplimentare; "tăcerea" celorlalte posturi de radio au sporit deruta, fapt ce demonstrează că existenta unei singure surse de informare poate amplifica la maxim, efectele manipulării.

1. FORME DE MANIPULARE PRIN MASS-MEDIA

În diferite sfere ale vietii sociale manipularea ia diferite forme, de la cea politică, electorală, manipularea culturală (realizată cu ajutorul scolii si a altor institutii cultural educative), până la manipulare economică, orientată spre stimularea artificială a supraconsumului.

1.1.MANIPULAREA CULTURALĂ

Pentru foarte multi este usor de remarcat o manipulare minoră, de genul "trucurilor electorale"-spre exemplu, decât una majoră cum ar fi de pildă-că rolul scolii de a transmite elevilor un bagaj de cunostinte cât mai mare , este secundar în raport cu celălalt scop: de a educa copii pe linia scopurilor societătii respective. 1.1.a) EXPLICARE IDEEI DE SCOALĂ CA MIJLOC DE MANIPULARE CE MENTALITĂTI SI COMPORTAMENTE INDUCE SCOALA? 1.După cum subliniază psihologul JEAN PIAGET, scoala- înainte de a fi un mijloc de comunicare a cunostintelor necesare viitorului adult, îl obisnuieste pe elev cu spiritul de subordonare fată de autorităti. La nivelul scolii, autoritătile sunt reprezentate de educatori, profesori, inspectori, comisii de examinare,si chiar de regulile care sunt impuse elevului, si trebuie respectate de acesta. Mai târziu, ca adult, se va conforma mult mai usor legilor si reglementărilor sociale si va simti din instinct că trebuie să se supună sefilor săi si autoritătilor statului. 2. Elevul este obisnuit cu simtul responsabilitătii, prin obligatia de a-si face temele într-un interval de timp, de a prezenta rezultatele studiilor la termene bine stabilite, de a-si ordona timpul de studii si metodele propri de studii , în asa fel încât să depăsească "obstacolele" : extemporale, teze, examene, lucrări de absolvire. Astfel, ca adult, îsi va îndeplini în mod firesc obligatiile familiale, profesionale si sociale. Elevul este obisnuit cu necesitatea respectării unui program strict; trebuie să fie prezent la scoală în fiecare zi la o anumită oră, cu precizarea că fiecare minut de întârziere îi poate aduce penalizări; anul scolar este împărtit în perioade de studiu si vacante. Toate aceste îl obisnuiesc cu acceptarea firească a programului de lucru de mai târziu, si cu respectare lui instinctivă. 4. Sistemul educational promovează spiritul de competitie. Notele primite la sfârsitul anului, alte recompense, participare la olimpiade sub presiunea celor din jur îi crează copilului obisnuinta de a se zbate pentru promovarea scolară. Mai târziu se va zbate pentru promovarea profesională, salarii superioare, prime, de care acum depinde pentru a-si acorda respectul de sine (în urma conditionării societătii asupra sa). 5. Sistemul de învătământ este în asa fel constituit încât modelează comportamentul si gândirea viitorului adult în conformitate cu ideologia regimului aflat la putere: a) - În sistemele totalitare, uniforma standard este obligatorie deoarece induce sentimentul de dezindividualizare, făcând mult mai usoară disciplinarea si manipularea individului. - În sistemele democratice, uniforma standard nu este obligatorie, tocmai pentru a permite dezvoltarea personalitătii individuale. Si totusi, unele institutii de învătământ particulare le impun elevilor purtarea de uniforme specifice, tocmai pentru a-i deosebii de elevii unor institutii similare. Astfel se creează sentimentul apartenentei la un grup social, ce-si va arăta importanta mai târziu, când fostii elevi se vor sustine si ajuta între ei; lucru care nu se poate întâmpla în toate societătile în care toti elevii au purtat aceeasi uniformă standard. b)-Un alt mijloc de manipulare a mentalitătii individului pe directia ideologică specifică puterii aflată la conducere, îl reprezintă structura subiectivă a programelor de studiu si chiar a manualelor. -regimurile totalitare politizează programa scolară începând cu primele clase; introduc obiecte de studiu al căror scop este inocularea doctrinei totalitare în mintea individului, de la cea mai fragedă vârstă (economie politică, învătământ politic). Manualele de studiu a limbii materne, filozofie, istorie, geografie, sunt strict cenzurate si interpretate pentru a educa elevul în spiritul aceleasi doctrine. -si în societătile democratice, manipularea prin construirea unui sistem de învătământ specific, există, desi este mai putin stridentă. Nu există tară, oricât de neînsemnată, în care structura educatională să nu inducă un comportament de fidelitate, fată de natiune si de stat, dar gradul de libertate spirituală si individualizare al omului este diferit în functie de structura politică a societătii. Manipulările majore stau la baza răspândirii diferitelor curente de opinie, formează traditii si obiceiuri, conturează mentalităti, determină curente "la modă" sau chiar ample manifestări protestatare. Un efect tulburător si grav al marii manipulări exercitate prin integrarea individului într-un anumit sistem, este fenomenul de anomie, ce apare în cazul seismelor social-politice,când întregul sistem de valori, conceptii si standarde sociale se prăbusesc brusc. Conceptul de anomie (fără lege) a fost introdus în 1893 de EMILE DURKHEIM întemeietorul scolii franceze de sociologie, în lucrarea sa :"Le division du travail social" (diviziunea muncii sociale). Anomia desmnează un fenomen social anormal, patologic, datorat de lipsa regulilor morale si juridice, menite să organizeze viata economică si socială. Lipsa acestor norme se resimte la nivelul omului obisnuit, prin aparitia si accentuarea unui sistem de insecuritate, difuză, de teamă permanentă, ce duce la actiuni revendicative în paralel cu cresterea agresivitătii. Ceea ce înseamnă că o întreagă societate devine bolnavă atunci când regulile, traditiile si legile se modifică brusc, dispar sau întârzie înlocuirea lor în timp. Dezordinea psihopatologică de la nivelul colectivitătii este provocată de schimburile rapide ale normelor sociale, pe care individul nu le poate asimila cu aceeasi viteză. Efectul constă în cresterea numărului de agresiuni, sinucideri, alienări si îmbolnăviri psihice.

1.2. MANIPULAREA ECONOMICĂ PUBLICITATE SI RECLAMĂ

Autorii aservirii zilnice a constiintei colective sunt publicitarii, creatorii de publicitate. Chiar dacă ei se apără de acuzatia că "asediază" psihicul oamenilor sau chiar îl "manipulează", limbajul lor este o perpetuă metaforă războinică, vorbesc de "tinte", stabilesc "strategii", lansează "campanii". Desi îsi exercită deschis dominatia asupra libertătii de -a alege- a cetăteanului. Omul trebiue dresat să nu mai fie decât consumator! A REDUCE, A FRUSTRA, A EROTIZA, A RECUPERA, A CONDITIONA, A INFATILIZA sunt marile tehnici ale dresajului publicitar. 1. A REDUCE Publicitatea are functia de a determina indivizii să creadă că întreaga lor viata socio-culturală poate fi satisfacută de consum. Aspiratiile individului sunt reduse la lucruri, si închise în lucruri. Se presupune astfel că fiecare va găsi căldura familiei într-o tartă, va trăi sentimentul de sărbătoare într-o pereche de pantofi. Iata numai un exemplu: TRADITIA FAMILIALA INTR-O TARTA-o gaina cu chip omenesc. Apare 20 de secunde pe micul ecran ca să elogieze o tartă cu ouă. O gaină care vorbeste!-este insolit si asta cucereste. Si dacă laudă o tartă cu ouă, este "natural" asta convinge. Poate fi cineva mai indicat, decât o ouătoare, pentru a da autenticitate rurală, bucătăriei urbane artificiale? Pentru că sub aparenta gainii se ascunde o bunica; tinută demnă, capul leganându-se, vocea îmbătrânită, dar ochiul treaz; iată autoritatea în materie de retete: "Doamnelor si domnilor"- spune găina cu solemnitate afectată, "pentru a pregăti o tartă cu ouă, grozavă, este suficient să aveti lapte si praful de ouă Ancel. Totul este în cutie, chiar si caramelul. "Este suficient să……" Vertijul functionalitătii. Totul se găseste în cutia magică. Între gestul cerut si rezultatul promis, disproportia este atât de mare, încât formularea "este suficient să…." dobândeste o fortă de convingere superioară imperativului "trebuie să….". Dar imperativul era deja, latent, în autoritate bunicii-găina. Gospodina căreia mesajul I se adresează mai ales prin intermediul copiilor, este invitată să se alinieze în ordinea traditional-matriarhal, bunica- mama- copii; să se identifice cu găina pe care o vede, ascultând de bunica pe care o aude- adică să ouă o tartă pentru puii ei. Astfel functionează publicitatea televizată, în misiunea ei de a înstrăina fiintele de lucruri. Ruralul este invocat ca garantant pentru urban; insolitul nu surprinde decât pentru a trimite la "natural". Toate reclamele sunt reductive. Cel mai alarmant este faptul că NU NE MAI MIRĂM- orice s-ar spune despre orice, pare normal din moment ce este vorba să VINZI. "Publicitate este poezia consumului", spun ei, "noi vindem vise". Există o dublă reducere: -pe de o parte, ei reduc ansamblul valorilor socio-culturale, la un vis, la un fel de aromă impalpabilă, care nu are decât rolul de a seduce; -pe de altă parte, însusi visul, devine în discursul lor o marfă - aroma este înghitită odată cu produsul. Pretinzând că poetizează consumul, nu fac decât să reducă viata poetică, la faptul de A CONSUMA. Pentru că visul nu este o aromă materializată într-un obiect pe care îl putem detine prin cumpărare, visul animă gândirea, stimulează viata activă, conduce la realizări, si totusi nu se "realizează", nu se materializează niciodată. Odată materializat nu mai este vis. Publicitatea denaturează însăsi notiunea de vis, în dorinta de a-l supune actului cumpărării, ca si cum orice vis ar trebui să se rezolve în visul de A AVEA. De aici rezultă deziluzia cronică a cumpărătorului, chiar dacă este nemărturisită. Nici un obiect nu poate tine promisiunea făcută de publicitate sa. Chiar si asta face parte din strategia publicitară, pentru a relansa dorinta de cumpărare. 2. A FRUSTRA Se poate întâmpla ca uneori, consumatorul să reziste acestei reduceri a valorilor, acestei strategii a lipsei. Fără să asculte de altceva decât de propriul său vis, se furisează în imaginar, în propria sa realitate, si refuză mesajul comercial. Sau mai rău: începe să deteste produsul, pentru că nu-si tine promisiunile din magia publicitară. Asftel trebuie refăcute reclamele pentru a se axa pe produs, trebuie introduse calitătile corecte ale acestuia, trebuie să ne întoarcem la realitate. Dar, "realitatea" pentru publicitate nu înseamnă decât o temă printre atâtea altele, un mit realist într-o retea mitologică, o categorie mitologică substituibilă altora. Astfel, mitologia publicitară, frustrează omul de orice realitate si de orice "valoare", ajungând până acolo unde îl frustrează pe el însusi. 3. A EROTIZA O CREMĂ CARE PĂTRUNDE O frumoasă doamnă apare întinsă pe o parte, foarte în largul ei, si foarte sumar îmbrăcată. Ne vorbeste cu o voce pătrunzătoare si cu un "nu stiu ce" poznas în ton, menit să simtim "subîntelesul" a ceea ce auzim: "Folosesc o cremă care hidratează, hrăneste,protejază, pătrunde si ….mlădiază." În timp ce pronuntă aceste cuvinte îsi mângâie cu mâna umerii, bustul, soldurile, picioarele (mâna este pe solduricând vocea spune: "pătrunde"). Surpriza apare când camera de filmat îi arată pantofii: "Crema acesta"-spune ea- "nu e pentru mine; Crema Baranne, pentru frumusetea pantofilor mei. Baranne, crema care are grijă de pielea pantofilor." La sfârsitul spotului publicitar, degeaba spune actrita: "crema aceasta nu e pentru mine"- camera de filmat contrazice, si alunecarea imaginilor de la corp la pantofi, face din acestia o prelungire a corpului însusi, si a frumusetii sale. Asemenea manipulări pe cât de subtile în formă, pe atăt de grosolane în fond, pot avea drept efect modelarea inconstientului însusi, al consumatorului. Laturile dragostei sunt reduse la dragostea de lucruri, pulsiunea sexuală la pulsiune de cumpărare. Ideea dominantă după care nu existăm decât sexualiceste, si experienta sexualitătii se trăieste în principal în consum, are o altă urmare: dragostea însăsi cade în ideologia mercantil. În cel mai bun caz, relatia de dragoste va consta în transformarea fiecărui partener în "produs" pentru celălalt, în instrument al celuilalt, reciproc consumati si reciproc consumatori. Cu ajutorul corpului, în acelasi timp "capital" si "prestatar de servicii", convenim să "facem dragoste" (conceptie productivistă despre raportul sexual). Prin sexualizare repetată a produselor, publicitatea face, în chip firesc, indivizii să creadă că sexualitatea este si ea un obiect de consum în curând omul întreg devine un asemenea obiect. 4. A ALIENA Oamenii sunt împinsi să nu mai existe decât modelâdu-se după produse fals umanizate: " Dacă sunteti o femeie- asa trebuie- nu sunteti femeia Qartz. Dar fiica dumneavoastră, fără îndoială, că este deja femeia Qartz.; a descoperit Qartz, apa de toaletă fără complexe." Acest santaj poate să complexeze mamele, dar fără a le "elibera" pe fete, care văd impunându-li-se un alt model de identificare. În campania Lancaster, însusirea persoanei de către produs este proclamtă deschis. Ilustrate de un frumos model care se machează, sloganirile publicitare Lancaster spun femeilor: "Dati-ne ochii dumneavoastră, dati-ne mâinile dumneavoastră, dati-ne buzele dumneavoastră, dati-ne chipul dumneavoastră, dati-ne corpul dumneavoastră!" DATI-NE SUFLETUL DUMNEAVOASTRĂ??????? 5. A RECUPERA Totusi, manipularea publicitară întâmpină o anumită rezistentă, mai mult sau mai putin constientă, din partea cetătenilor. Viata socială, în dinamica ei, tinde în permanentă să depăsească tentative publicitară de reductie. Publicitate foloseste atunci, o armă favorită : recuperarea. Încearcă fără încetare să-si apropie tot ce I-a putut scăpa. 6. A CONDITIONA După Freud, complexul de castrare, la băiati, constă în tema de a nu pierde ceea ce au, si la fete în sentimentul că sunt private de ceea ce au băietii. Ce lipseste, în mod natural femeilor, si-au spus publicitarii, noi le vom oferi simbolic prin intermediul produselor pe care vrem să li le vindem. Astfel, numeroase reclame promit femeilor, fără să le-o spună, falusul salvator pe care e de presupus, că ele îl visează fără s-o stie. Într-un spot radiofonic pentru deodorantul Williams: "Îl am pe piele, nu mă părăseste ziua întregă", spune o voce feminină. Chiar precizeză: "nu risti să-l pui deoparte…ajunge…direct pe piele, o dată pentru întreaga zi. Deodorantul Williams, prospetime în stick." Conditionarea inconstientului trebuie să rămână inconstientă pentru a avea efect. Nu trebuie să ratezi tinta"socând-o". 7. A INFANTILIZA În publicitate, copilul este silit să se privească pe sine. În reclama Kodak, copilul apărat de câine îsi admiră fotografia de copil apărat de câine. Trăsăura fundamentală care lipseste copiilor în viziunea publicitară a acestora, este dorinta de a creste si a deveni într-adevă, de a deveni altul. Complementar cu mentinerea copiilor în copilărie, are loc, desigur, infantilizare cotidiană a adultilor. Chiar atunci când nu se adresează copiilor, spoturile publicitare abundă în imagini parentale. Adesea ne sunt prezentati mame si tati simbolici (Iată mamele: găini care ouă, vaci care dau iaurt si lapte, si alte "mame naturale" de produse; paste, brânzeturi, tarte, vocea paternă, o auzim prin intermediul specialistilor competenti, din reclame: agenti de asigurări, bancheri, farmacisti, care sfătuiesc, linistesc si mobilizează bunul simt ancestral, pentru a le dicta oamenilor comportamentul (de cumpărare)). Paternalismul si maternalismul sunt cei doi "sâni" ai publicitătii. Dezalienarea omului nu se opreste la critica publicitătii. Publicitatea este numai un factor, în ansamblul sistemului contemporan, de normalizare, ai cărui alti factori sunt mijloacele de comunicare în masă: informatica, discursul tehnocratic dominant, marketingul politic, puterile(economică, energetică, culturală) mereu mai concentrate, tot ceea ce deposedează individul de capacitatea de control a propriei existente.

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ: 1. BRUNE FRANCOIS-Fericirea ca obligatie, Editura Trei 2.FICEAC BOGDAN-Tehnici de manipulare, Editura Nemira 3. ZAMFIR CĂTĂLIN & VLĂSCEANU LAZĂR-Dictionar de sociologie 4. VLADIMIR VOLKOFF- Tratat de dezinformare 5. R.V.JOULE -Tratat de manipulare